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《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》，[美]溫迪·A.沃洛森著，馬思遙譯，中國科學(xué)技術(shù)出版社2024年10月出版，定價：69元

■宋觀

剛剛過去的“雙十一”，對中國大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，都意味著一場消費的狂歡。這些天，無數(shù)自詡為“便宜+好貨”的廣告語，密集、高頻地觸達(dá)我們的感官——諸如“消費，讓生活更美好”“有便宜不占白不占”，以及各種限季特賣、售賣組合、試用裝、臨期特價品……讓人心動不已而“買買買”。

回眸人類史，伴隨消費主義而來的“便宜貨”，具有舉足輕重的地位。就像美國拉特格斯大學(xué)卡姆登分校的歷史學(xué)教授溫迪·A.沃洛森在《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》（以下簡稱《便宜貨》）一書開篇所言，18世紀(jì)的“消費者革命”催生了更多的需求，“比如單純因為方便易得、便宜無負(fù)擔(dān)，想跟朋友攀比、讓鄰居羨慕，或者僅僅是渴望新奇事物”。

匱乏時代的精神慰藉

借助沃洛森對“便宜貨”的歷史研究，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，“便宜貨”并非只是標(biāo)價便宜。

早在18世紀(jì)90年代的美國，擁有“多達(dá)四十多種產(chǎn)品清單”的廉價百貨店就具備了“同時滿足感性（品種多）和理性（價格低）”的功能，從而模糊了“成本和品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)”，甚至在1819年大恐慌之后依舊風(fēng)景這邊獨好。

同時，沃洛森從消費者心理學(xué)的視角指出，“便宜貨”的營銷策略也讓受眾被賦予“聰明消費者的感覺”，讓其將看似理性的省錢策略，作用于這些質(zhì)量不佳、功用有限甚至幾乎無用的東西上，與售賣者形成了一種實質(zhì)上具有娛樂性的“共謀”關(guān)系。

“便宜貨”的售賣者似乎也看到了這種關(guān)系帶來的巨大商機(jī)，不斷營造夢幻感——或者在附近開設(shè)配套的酒吧等娛樂場所，或者推出郵購目錄、貨品清單、特價專柜、店內(nèi)布局、高檔購物袋、獎品禮包等。

消費社會的“哈哈鏡”

19世紀(jì)60年代至20世紀(jì)初，匱乏時代終結(jié)，但這并不意味著“廉價慰藉”走向末路，反而迎來了更為繁盛的局面。隨著“贈品狂熱”席卷美國，經(jīng)濟(jì)學(xué)家魯賓諾近乎刻薄地將零售贈品稱為“道德的流行病”，更一針見血地指出“兩種完全不同的商品組合定價這種現(xiàn)象，本身就阻礙了對價值本質(zhì)的最仔細(xì)的探究”。

更為吊詭的是，“便宜貨”被注入了越來越多的社會功能和人際情感元素，比如營銷者鼓勵孩子們成立贈品俱樂部，“以便相互交易他們的免費物品，從而激發(fā)出更狂熱的興趣去收集全系列的贈品，當(dāng)然也要更有興趣購買主要商品才能獲得贈品。在這個過程中，孩子們學(xué)習(xí)成為消費者這一社會維度，尤其是一個人的財產(chǎn)如何讓他成為一個群體的成員并獲得地位……商業(yè)用純美國的方式，無縫滲透到孩子們的環(huán)境中，就像當(dāng)年對他們父母那樣，并將具有公民意識的努力與物質(zhì)主義追求融合在一起”——當(dāng)然，成年人社會亦然。

思想家愛默生在19世紀(jì)40年代觀察到“我們喜歡奉承，盡管我們并沒有被它欺騙，因為它表明我們重要到值得被討好的地步”，而沃洛森在本書第六章“忠誠的代價”中，進(jìn)一步指出帶有禮品屬性的便宜貨“既不是真正的禮物，也不是真正的商品……體現(xiàn)了這些新的、令人擔(dān)憂而又復(fù)雜的市場動態(tài)關(guān)系……所有禮物都會在接受者一方產(chǎn)生義務(wù)，沒有禮物是純粹的慈善”。這一過程被商界美其名曰“制造善意”，令人啼笑皆非的是，“廉價的禮物商品不僅不斷增多，也反映了美國人之間由于發(fā)達(dá)的資本主義而日益疏遠(yuǎn)的關(guān)系”。

沃洛森甚至援引工藝美術(shù)運動擁護(hù)者的觀點：“他們將廉價百貨和一價店視為中產(chǎn)階級展示地位這一空虛追求的必然結(jié)果，這些人被引導(dǎo)用庸俗的小飾品小玩意兒去填滿家居，以彰顯自己的精致優(yōu)雅。他們認(rèn)為，擁有這么多無用的東西體現(xiàn)出了一種精神病態(tài)，而這種病態(tài)是由猖獗的消費者文化及其助力——具有侵蝕性的工業(yè)化進(jìn)程所共同引發(fā)并促成的?！?/p>

被激活的人類史“底層邏輯”

在我看來，沃洛森在《便宜貨》等著作中闡述的研究成果，并不單純是對社會心理的思考，或是消費史領(lǐng)域的垂類專著，以及是美式消費背后的“催眠史”，而是從一個側(cè)面去抽絲剝繭地審視人類社會發(fā)展的“動力來源”。

沃洛森列舉的種種現(xiàn)象與話題清晰地指向“物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式”這一底層邏輯，如馬克思所言，“物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式制約著整個社會生活、政治生活和精神生活的過程。不是人們的意識決定人們的存在，相反，是人們的社會存在決定人們的意識。社會的物質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，便同它們一直在其中活動的現(xiàn)存生產(chǎn)關(guān)系或財產(chǎn)關(guān)系……發(fā)生矛盾”。

這種經(jīng)濟(jì)史觀點，在《便宜貨》一書中也有所提及。例如在二戰(zhàn)前后，日本廉價商品與美國消費市場的曲折走向，清晰折射出國家沖突與物欲本能的矛盾關(guān)系，也是全球化的歷史縮影。

英國《新政治家》雜志在點評《便宜貨》一書時曾指出：“自18世紀(jì)的消費者革命以來，大量廉價商品的出現(xiàn)使我們能夠購買無用的東西；但學(xué)者沃洛森在這部豐富而廣泛的文化史中指出，所有這些垃圾都伴隨著環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和精神上的代價。它提出了一個問題：被所有這些小玩意兒和雜物包圍，我們自己也變得糟糕了嗎？”這就像是我們明知對方在欺騙但依然“舍不得”掛斷電話。這究竟是欲擒故縱，還是近乎各取所需的貓鼠游戲？結(jié)果也就不言而喻了。