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出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜苗正卿
題圖｜泰國曼谷“LABUBU接機”現(xiàn)場，泡泡瑪特
虎嗅獨家獲悉，在近期泡泡瑪特于烏鎮(zhèn)舉辦的管理層團建和培訓會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧特意邀請了兩位國際奢侈品大牌高管作為嘉賓，為此泡泡瑪特還特意在培訓會現(xiàn)場安排了同聲傳譯。
在培訓會上，來自泡泡瑪特海外各個核心市場的GM（總經(jīng)理）幾乎悉數(shù)到場，這也是泡泡瑪特歷史上首次把“海外管理層”集中帶回國內(nèi)培訓。
外部嘉賓和海外管理層的現(xiàn)身，在泡泡瑪特內(nèi)部被解讀為：“王寧希望公司全力推進國際化，以及對海外業(yè)務的收入增長寄予厚望?！?/p>
有知情人士告訴虎嗅，9月泡泡瑪特海外業(yè)務的收入占集團總收入比已經(jīng)超過了45%。另有相關人士透露，就在管理層培訓會召開前不久，泡泡瑪特的海外銷售額已經(jīng)上升至公司總銷售額的50%。在海外業(yè)務的助推下，泡泡瑪特的整體收入在2024年達到了歷史新高點?！拔覀兊暮愂杖雱?chuàng)了新高?！蓖鯇幦绱烁嬖V在場的所有泡泡瑪特管理層人士。作為對比，2023年全年，泡泡瑪特收入為63億元、毛利38.64億元；而2024年上半年泡泡瑪特僅用6個月時間就實現(xiàn)了相當于2023年全年收入73%的指標。
在培訓會現(xiàn)場，泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼國際業(yè)務總裁文德一（在公司內(nèi)一般被稱呼為Justin，韓國人）被多次“cue”到，他和王寧5年前的約定被多位在場高管反復提起：“2018年Justin加入公司時，Grant（王寧）給他設定了5年目標，讓海外銷售額占公司總銷售的50%，當時他的團隊總共只有4個人?！?/p>
虎嗅獲悉，截至2024年10月底，泡泡瑪特最新門店總數(shù)為480個，其中海外門店數(shù)為106個，占比22%。而在員工數(shù)量上，目前泡泡瑪特全球員工總數(shù)約為6000人，其中海外業(yè)務群相關員工約為1000人左右，占比約17%。也就是說，門店量占比22%、員工占比約為17%的泡泡瑪特海外業(yè)務，貢獻出了公司約50%的收入。
另據(jù)虎嗅獲得的獨家信息顯示，泡泡瑪特全球范圍內(nèi)月銷售額最高的門店為曼谷旗艦店，銷售額高峰期一度達到3000萬元/月，與之對比的是，泡泡瑪特在國內(nèi)月銷售額最高的門店一般為上海南京東路旗艦店，平均銷售額大約為1800萬元/月。
有相關人士告訴虎嗅，當王寧第一次發(fā)現(xiàn)曼谷旗艦店月銷售額“相當于國內(nèi)10個門店平均銷售額總和”時，王寧有被震撼到。
2024年10月，文德一以及多位泡泡瑪特海外業(yè)務相關人士，和虎嗅進行了深度交流，還原了泡泡瑪特海外業(yè)務的發(fā)展脈絡，他也首次對外描述了泡泡瑪特海外業(yè)務運轉(zhuǎn)的模式。
“我們的風格，可以總結為一個詞：保守?！?/font>文德一告訴虎嗅，截至目前，泡泡瑪特海外拓店過程中，尚未出現(xiàn)過一例“虧損門店”，106個門店在開業(yè)12個月內(nèi)都可以實現(xiàn)盈利。另一個關鍵信息是，在海外業(yè)務中，所有海外細分市場的GM（各個國家市場的一號位，比如泰國總經(jīng)理、新加坡總經(jīng)理等）截至目前沒有出現(xiàn)過一例“入職后離職的”。
有相關人士告訴虎嗅，自2018年拓展海外算起，泡泡瑪特的門店擴張速度并不迅速。“從未有自然年新增門店超過30個的時候，最多的時候一年新增門店在20個上下?！?/p>
泡泡瑪特的海外業(yè)務是如何運轉(zhuǎn)的
虎嗅獨家獲悉，泡泡瑪特的海外業(yè)務團隊，基本上擁有一個“五臟俱全”的組織體系。不僅擁有獨立的HR、財務部門，還擁有獨立的市場等團隊。
2024年之前，泡泡瑪特國際團隊唯一不獨立擁有的核心部門是產(chǎn)品部門，在IP開發(fā)、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，泡泡瑪特國際業(yè)務和國內(nèi)團隊共享集團的同一個產(chǎn)品團隊。在進行本地化研發(fā)時，泡泡瑪特海外業(yè)務可以把洞察到的海外市場需求提供給產(chǎn)品團隊，并由產(chǎn)品團隊進行本地化調(diào)整。但這一模式在2024年開始出現(xiàn)變化，最新的情況是泡泡瑪特內(nèi)部在進一步精細化拆分產(chǎn)品團隊，不同品類的IP產(chǎn)品會有獨立的產(chǎn)品團隊（比如毛絨、積木等不同品類），這些團隊會分別與國際團隊協(xié)作，然后進行本地化開發(fā)。
泡泡瑪特的海外業(yè)務中，HR、財務等部門構成了中后臺，這些部門的一號位直接向泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼國際業(yè)務總裁文德一匯報。而在市場前端，泡泡瑪特海外業(yè)務采取“大GM體系”——每個國家市場由一位GM統(tǒng)籌，GM向文德一匯報，然后獨立負責所在國家的幾乎所有開店、市場等實務。
一個關鍵的細節(jié)是，泡泡瑪特每一個海外國家市場，都由GM去組建具體團隊。常見的流程是，文德一親自選擇GM，然后對GM進行為期不超過3個月的培訓，然后由GM去組建所在國家的團隊。
截至目前，泡泡瑪特所有的海外GM皆為外籍員工，且超過90%為所在國本國國籍人才。
在泡泡瑪特海外業(yè)務的決策流程中，這些GM扮演至關重要的角色。他們不僅可以去規(guī)劃所在國家的開店點位、開店節(jié)奏，還可以全權把控所在國人才團隊的績效、升遷等。據(jù)悉，這些GM可以單獨決策團隊內(nèi)人才的加薪、年底獎金等關鍵環(huán)節(jié)，以及團隊內(nèi)人才的職位變化。
但泡泡瑪特通過另一套體系，去確保GM的權限和動作被限制在“理性可控”的范圍之內(nèi)——這也是文德一提及的“保守文化”。
以開店為例。當海外國家市場GM找到了合適的門店點位后，需要向泡泡瑪特國際業(yè)務總部（位于北京集團總部同一個辦公區(qū)域）提報具體的申報資料：除了詳細的點位介紹，還有財務收入預期、風險預期等。
而泡泡瑪特國際業(yè)務的中后臺部門（如財務、HR等）會形成一個“審核委員會”和文德一一同對這些資料進行研究和評估。
通過過往相近市場的開店數(shù)據(jù)，以及第三方市場調(diào)研團隊提供的情報，審核委員會一般會形成一個數(shù)字化的門店評估模型，對于這一點位門店未來幾年的收入、坪效進行預估。據(jù)文德一透露，截至目前，團隊的評估準確率接近于100%。這一制度，也讓那些“存在風險的點位和門店規(guī)劃”被及時扼殺于搖籃之中。
這一制度帶來的兩個影響是，確保了泡泡瑪特在海外擴張過程中的成功率，但同時也意味著開店速度不可能“超快”。
另一個關鍵的策略是，泡泡瑪特在海外開店過程中，會優(yōu)先通過海外電商端的數(shù)據(jù)，進行“拓展預期”。如果一個市場在Lazada、亞馬遜等電商端口的銷量開始明顯增長，以及在INS等海外SNS渠道熱度持續(xù)走高，那么泡泡瑪特將會在這些國家市場派出更多的地面調(diào)研人才，去進行點位搜索。
總結來說，泡泡瑪特的海外拓展，基本上采取“數(shù)據(jù)先行、數(shù)據(jù)決定一切”的思路。文德一告訴虎嗅，他竭力避免團隊憑感覺、經(jīng)驗去開店。
有一些特殊的門店，需要文德一單獨向王寧匯報并獲得審批。比如投資更高的海外旗艦店（比如首爾旗艦店、曼谷旗艦店），這些門店一般前期投入的規(guī)模相當于其他門店的數(shù)倍乃至于10倍以上，開業(yè)期間所需要的推廣資源也遠高于普通門店。
此時，文德一會向王寧詳細講解在這些地方開設“超級門店”的價值和意義，并描述收入預期。文德一分享了王寧與他溝通時的常見態(tài)度：大部分時間，王寧會言簡意賅地讓文德一繼續(xù)推動，但同時會要求文德一為結果負責。
“王寧給予的空間是巨大的。自2018年以來，王寧幾乎支持了我所有的動作和想法?！蔽牡乱徽f。
從B2B演變?yōu)镈TC
2022年是泡泡瑪特海外業(yè)務的分水嶺。
據(jù)文德一透露，此前泡泡瑪特的海外業(yè)務中，大量的貨品通過B2B的模式出售給合作方。從2022年起，泡泡瑪特海外業(yè)務開始發(fā)力直營門店，并基于直營門店做DTC。
截至目前，在泡泡瑪特海外業(yè)務中，B2B業(yè)務占比已經(jīng)不足5%，DTC業(yè)務成為絕對大頭。
從B2B轉(zhuǎn)為DTC的誘因之一是疫情以及泡泡瑪特在韓國市場的早期經(jīng)驗。
在2018年文德一入職泡泡瑪特時，他的4人團隊實際上承擔著公司的兩大業(yè)務：其一是傳統(tǒng)的海外B2B業(yè)務，這一業(yè)務可以理解為給海外經(jīng)銷商發(fā)貨；其二則是新的國際業(yè)務。在入職的第一周，文德一給泡泡瑪特所有高管做了一個海外業(yè)務的規(guī)劃報告，當時他提出的“分階段、分步驟，逐漸拓展海外市場”，在這一思路中韓國市場（以及整個日韓市場）被文德一列為最先滲透的橋頭堡，其次則是東南亞，然后是歐美。
在泡泡瑪特最早的韓國業(yè)務中，一開始他們采用的是合資開店模式，通過找到韓國合作方，二者成立新的公司，然后一起開店。在這一模式中，門店并非泡泡瑪特完全直營，它更像是B2B業(yè)務的一個升級版。
一個轉(zhuǎn)變的契機是，當時在首爾，文德一和王寧發(fā)現(xiàn)了一個極佳的點位，但這個點位的前期投入巨大，超過了韓國當?shù)睾献鞣降摹皩嵙吔纭?。于是，文德一在韓國成立了新的獨資公司，并在這一點位獨立開店，這也是后來首爾旗艦店的起源。
首爾旗艦店開業(yè)時，恰好趕上2022年疫情。在泡泡瑪特內(nèi)部，很多人都擔心這個旗艦店會“黃了”，因為疫情因素下，國內(nèi)團隊無法長時間前往首爾，首爾旗艦店完全依托當?shù)厝欸M及全職團隊運營。但讓王寧以及文德一都沒想到的是，首爾旗艦店開業(yè)后客流量爆火，甚至成為當時泡泡瑪特所有門店中月銷售額TOP5的核心店。
這個事件強化了泡泡瑪特發(fā)力海外直營模式的信心。自此之后，泡泡瑪特在海外市場的拓展，幾乎以全職GM及人才團隊+直營門店為標準模式。
DTC化帶給泡泡瑪特海外業(yè)務的核心利好有二，其一是大幅度優(yōu)化了海外業(yè)務的利潤空間，縮減了經(jīng)銷商一層；其二是集團總部在產(chǎn)品、IP環(huán)節(jié)對海外業(yè)務的協(xié)作效率大幅度提高。
比如，如今海外市場洞察到的需求，在泡泡瑪特生產(chǎn)體系內(nèi)可以于5~6個月時間中演變?yōu)楫a(chǎn)品并上架。以及，在海外市場，國際團隊發(fā)覺的當?shù)厮囆g家，從挖掘人才到IP化的進程被大幅度縮減到兩三個月之內(nèi)。
DTC化的另一個影響是，在泡泡瑪特“大GM體系”下，每一個海外國家市場可以根據(jù)當?shù)赜脩簦瞥龈啾镜鼗癄I銷動作。比如在2024年的泰國市場，泡泡瑪特在曼谷推動了LABUBU接機活動，這一活動成為泰國INS等平臺當期熱度第一。
不乏挑戰(zhàn)與更激烈的競爭
不過漲勢喜人海外業(yè)務并非毫無隱憂。
目前，泡泡瑪特海外員工總數(shù)已經(jīng)超過1000人，而截至目前，泡泡瑪特對于海外員工并沒有一套統(tǒng)一的成體系的培訓方案。
常見的流程是，針對新拓展國家、地區(qū)市場，泡泡瑪特會從總部派員工前往當?shù)兀瑓f(xié)作當?shù)谿M拓展，并在這一過程中，“傳遞文化和工作習慣”。當?shù)匦聠T工入職后，會有針對工作流SOP的相關培訓，但整體時間有限。
隨之而來的結果是，在全球106個泡泡瑪特門店中，你會發(fā)現(xiàn)一些“割裂感”：比如會有海外員工不穿泡泡瑪特制服上班，或者在見到消費者時忘記介紹IP和產(chǎn)品的標準話術。
一個深層的挑戰(zhàn)是，起源于東亞文化的泡泡瑪特，其工作風格和企業(yè)文化，和一些歐美市場的員工習慣存在差異。
比如，在泡泡瑪特國際業(yè)務中，韓國、泰國等東亞、東南亞市場業(yè)績普遍較好，員工基本上可以“絲滑”地適應集團總部的統(tǒng)一要求，甚至在泰國等地經(jīng)常出現(xiàn)員工主動加班的情況。但在歐美一些市場，想讓當?shù)貑T工及時回復信息已經(jīng)算是挑戰(zhàn)，和難以要求他們像本土員工一樣認真背誦每個IP背后的故事和設定。
另一個挑戰(zhàn)來自于日漸激烈的競爭。
以迪士尼為例，迪士尼正在重新發(fā)力線下門店。在迪士尼最新的規(guī)劃中，為了應對線下主題樂園的“需求放緩”，線下IP門店零售業(yè)務，已經(jīng)成為焦點。按照迪士尼的規(guī)劃，大量新款的IP產(chǎn)品，將在新財年推向市場。而另據(jù)知情人士透露，迪士尼正在對既有的樂園和線下零售門店進行集中升級，一些新IP將取代傳統(tǒng)IP的地位，以增加對用戶的吸引力。
名創(chuàng)優(yōu)品也正在加大海外的觸角，在最新公布的海外規(guī)劃中，創(chuàng)始人葉國富表示將在2025年于海外拓展至少450個門店，而在名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部，目前海外板塊員工的待遇已經(jīng)超過了國內(nèi)員工。海外成為了名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略級規(guī)劃。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店中，基于歐美知名IP的盲盒、玩具已經(jīng)成為核心SKU。
不過，從海外用戶整體的IP潮玩消費趨勢看，市場空間依然巨大，尚未形成紅海局面。這也是泡泡瑪特的機會所在。
有知情人士告訴虎嗅，2024年，王寧曾多次和互聯(lián)網(wǎng)圈、跨境電商圈的高管們見面交流，并探討海外市場的機會。該人士透露，王寧對于泡泡瑪特的海外市場有著巨大期許?！八磸吞峒埃菖莠斕乜梢栽诤Ｍ庾鲆粋€遠大于當前國內(nèi)規(guī)模的業(yè)務出來，他說自己依然崇拜著迪士尼。”
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