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（來(lái)源：融中財(cái)經(jīng)）

結(jié)束十余年的上市之旅

本文4016字，約5.8分鐘

作者 |?呂敬之? 編輯?|?吾人

來(lái)源?|?融中財(cái)經(jīng)

又一個(gè)網(wǎng)紅品牌，宣布退市。

近日，法國(guó)護(hù)膚品牌歐舒丹（L’Occitane International）宣布將暫停其股份交易，并計(jì)劃撤銷其在香港交易所的上市地位，從而正式退出股票市場(chǎng)，結(jié)束長(zhǎng)達(dá)14年的上市歷程。

歐舒丹的退市，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，同時(shí)也是品牌轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求，歐舒丹選擇私有化，以便更靈活地進(jìn)行戰(zhàn)略投資和長(zhǎng)期規(guī)劃。這一決策反映了品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和對(duì)未來(lái)發(fā)展的深思熟慮。

盡管退市，歐舒丹并未放棄中國(guó)市場(chǎng)。相反，它計(jì)劃在三四線城市開(kāi)設(shè)新門(mén)店，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這一策略的實(shí)施，基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的深入理解和市場(chǎng)潛力的準(zhǔn)確把握。然而，外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非易事。它們需要面對(duì)來(lái)自本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)、法規(guī)遵守的挑戰(zhàn)、消費(fèi)者需求的多樣化以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，外資品牌必須加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升數(shù)字化能力，并制定有效的本土化策略。

在這個(gè)快速變化的美妝市場(chǎng)中，歐舒丹的退市和轉(zhuǎn)型只是一個(gè)縮影。它反映了外資品牌在全球化浪潮中如何適應(yīng)和引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，以及如何在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

宣布退市

90后門(mén)都十分鐘愛(ài)的網(wǎng)紅護(hù)手霜，宣布退市。

前不久，法國(guó)護(hù)膚品牌歐舒丹（L’Occitane International）宣布將暫停其股份交易，并計(jì)劃撤銷其在香港交易所的上市地位，從而正式退出股票市場(chǎng)，結(jié)束長(zhǎng)達(dá)14年的上市歷程。這一決定反映出公司在行業(yè)趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的雙重壓力下的戰(zhàn)略調(diào)整。

歐舒丹在公告中指出，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持和增加市場(chǎng)份額，公司需要在市場(chǎng)營(yíng)銷、門(mén)店升級(jí)、信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及吸引IT人才等方面進(jìn)行大量投資。通過(guò)私有化，公司將以私營(yíng)企業(yè)的身份進(jìn)行這些戰(zhàn)略投資，這將更加高效，并且可以避免資本市場(chǎng)的預(yù)期壓力、監(jiān)管成本和披露義務(wù)。這樣，公司能夠保持更大的靈活性，以實(shí)施長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

這年頭，外資網(wǎng)紅美妝似乎都逃不過(guò)逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)，之前曾經(jīng)紅極一時(shí)的“The Body Shop”也宣布破產(chǎn)。

外資網(wǎng)紅品牌 就像舒丹在中國(guó)市場(chǎng)可能正面臨一系列挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)可能正在影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多國(guó)際大牌和日益崛起的本土品牌共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。本土品牌通常更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好，并且價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分和安全性的關(guān)注增加，對(duì)“天然”、“有機(jī)”或“無(wú)添加”產(chǎn)品的需求上升，這要求歐舒丹等品牌不斷調(diào)整其產(chǎn)品線以滿足市場(chǎng)趨勢(shì)。

此外，數(shù)字化和社交媒體營(yíng)銷在中國(guó)至關(guān)重要，年輕消費(fèi)者群體尤其依賴這些渠道了解和購(gòu)買產(chǎn)品。如果歐舒丹在這方面的投入不足，可能會(huì)錯(cuò)失與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)的完善程度也直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和消費(fèi)者的購(gòu)買便利性，如果歐舒丹在這方面存在不足，可能會(huì)影響其市場(chǎng)表現(xiàn)。

價(jià)格定位也是影響歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一。其產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)較高，這可能會(huì)限制其吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者的潛力。文化差異和品牌本土化也是關(guān)鍵點(diǎn)，如果歐舒丹未能很好地融入中國(guó)文化，可能會(huì)影響其品牌形象和消費(fèi)者的文化認(rèn)同；供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的本土化同樣重要，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮度和適用性有特定要求，如果歐舒丹未能根據(jù)這些要求調(diào)整其供應(yīng)鏈和產(chǎn)品配方，可能會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

“我曾經(jīng)是一位歐舒丹的忠實(shí)用戶?！鄙忱ɑ晃粴W舒丹的老粉絲這樣說(shuō)道，“主要的原因是他們的包裝非常好啊看，而且經(jīng)常出各種味道的混合裝，非常適合做伴手禮。不論是自用還是送禮我都經(jīng)常買?！辈贿^(guò)近幾年，國(guó)產(chǎn)護(hù)手霜層出不窮，沙拉越來(lái)越愿意嘗試其他的品牌，“很多國(guó)產(chǎn)品牌既有好的包裝，也有好的效果，最關(guān)鍵的是便宜?！鄙忱硎?，“護(hù)手霜還不像美妝，本身就對(duì)配方和安全性沒(méi)有那么高的要求，所以性價(jià)比就很重要?！?/p>

退市之后

這次歐舒丹選擇私有化的原因是為了獲得更大的靈活性和自主權(quán)，以便更有效地實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略，同時(shí)避免資本市場(chǎng)的預(yù)期和股價(jià)波動(dòng)的壓力。公司近年來(lái)一直在進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的拓展，包括收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品牌Elemis、北美高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro等，構(gòu)建了一個(gè)多品牌的美妝集團(tuán)。

盡管退市，歐舒丹仍然重視中國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃在三線和四線城市開(kāi)設(shè)新的門(mén)店，以進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在2024財(cái)年，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)的銷售占比為12.9%，盡管有所下降，但中國(guó)仍然是其全球第二大市場(chǎng)。公司在財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要得益于L'OCCITANE en Provence和ELEMIS兩個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展。

Elemis定位為高端護(hù)膚品牌，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷和開(kāi)設(shè)線下精品概念店來(lái)吸引追求高品質(zhì)護(hù)膚體驗(yàn)的消費(fèi)者。這些概念店不僅提供高端的購(gòu)物體驗(yàn)，還提供SPA護(hù)理服務(wù)，以增強(qiáng)品牌的高端體驗(yàn)。此外，Elemis與絲芙蘭中國(guó)合作，在絲芙蘭全國(guó)線下門(mén)店銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋。

Elemis還加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化了官方網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)，提供移動(dòng)優(yōu)先的購(gòu)物體驗(yàn)。

Sol de Janeiro則定位為高端身體護(hù)理品牌，憑借其天然成分和獨(dú)特的香氛體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，如推出Bum Bum Body Firmeza Oil及Rio Radiance香水噴霧等新品來(lái)擴(kuò)大知名度。Sol de Janeiro也通過(guò)數(shù)字化和社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，利用直播和視頻聊天功能提供個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。此外，Sol de Janeiro預(yù)計(jì)將通過(guò)絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)及東南亞市場(chǎng)，利用絲芙蘭的渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。

歐舒丹的退市被視為其戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，旨在更好地聚焦于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張，尤其是在美洲市場(chǎng)和中國(guó)的下沉市場(chǎng)。盡管退市可能會(huì)讓一些投資者感到意外，但歐舒丹的這一舉措被看作是其為了實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所做出的戰(zhàn)略決策。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，公司計(jì)劃在中國(guó)三四線城市開(kāi)設(shè)新的門(mén)店，以拓展其零售網(wǎng)絡(luò)并抓住新興市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。這一策略旨在利用下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，吸引更多對(duì)高端護(hù)膚品有需求的消費(fèi)者。

為了提升品牌知名度和吸引新客戶，歐舒丹預(yù)計(jì)將大幅增加在中國(guó)市場(chǎng)的投資，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面。這包括在社交媒體和電商平臺(tái)上增加投入，以及與KOL合作，通過(guò)直播等方式促進(jìn)銷售。此外，公司將繼續(xù)推行多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)和推廣其他品牌如Elemis和Sol de Janeiro等，來(lái)豐富其在中國(guó)的產(chǎn)品線和市場(chǎng)份額。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，歐舒丹可能會(huì)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，推出更多符合中國(guó)消費(fèi)者口味和需求的新產(chǎn)品。同時(shí)，隨著中國(guó)電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，公司可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)其數(shù)字化能力，通過(guò)線上商城、社交媒體平臺(tái)等渠道提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

歐舒丹還將繼續(xù)維持其高端品牌形象，并通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，特別是在高端護(hù)膚品和身體護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域。退市后，公司將不再受到資本市場(chǎng)的壓力，可以更加靈活地實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略和投資決策，這可能包括對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一些長(zhǎng)期投資。

這些策略的實(shí)施將有助于歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。然而，這些策略的成功實(shí)施將取決于歐舒丹對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握以及市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)。

外資美妝的挑戰(zhàn)

近幾年，隨著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)正面臨一系列挑戰(zhàn)。

隨著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起，外資品牌需要應(yīng)對(duì)來(lái)自本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些本土品牌以高性價(jià)比的產(chǎn)品和符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味的營(yíng)銷策略贏得了市場(chǎng)份額。同時(shí)，中國(guó)對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管日益嚴(yán)格，外資品牌必須嚴(yán)格遵守中國(guó)的法律法規(guī)，涵蓋產(chǎn)品注冊(cè)、標(biāo)簽、廣告和成分等方面。

此外，中國(guó)消費(fèi)者的美妝產(chǎn)品需求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化，外資品牌需要深入了解并快速響應(yīng)這些變化。中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性還要求外資品牌適應(yīng)本地的電商、社交媒體和線上線下融合的零售渠道，同時(shí)還需關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌故事和文化價(jià)值的認(rèn)同。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是另一個(gè)挑戰(zhàn)，隨著中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程的加速，外資美妝品牌需要加強(qiáng)線上渠道建設(shè)和數(shù)字化營(yíng)銷能力，以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和偏好。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，外資品牌還需在保持品牌形象的同時(shí)，制定合理的定價(jià)策略吸引消費(fèi)者。

供應(yīng)鏈管理方面，外資品牌需要建立靈活高效的體系，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化和高效率要求。文化差異也是外資品牌需要克服的難題，他們必須理解中國(guó)消費(fèi)者的情感需求和審美偏好，避免營(yíng)銷失誤。

外資美妝品牌要在中國(guó)市場(chǎng)中取得成功，需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分和功效的日益關(guān)注，并加大研發(fā)投入以滿足這些需求。利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。社交媒體營(yíng)銷也不可忽視，通過(guò)微博、小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷，以此增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

同時(shí)，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店可以提供試用和專業(yè)咨詢，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。本土化策略也至關(guān)重要，外資品牌需要深入了解中國(guó)消費(fèi)者的文化和審美偏好，并據(jù)此進(jìn)行本土化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略。此外，關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分，如抗衰老和男士護(hù)膚等領(lǐng)域，外資品牌可以開(kāi)發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重視，外資美妝品牌需要在產(chǎn)品包裝和生產(chǎn)過(guò)程中注重環(huán)保和可持續(xù)性，這不僅有助于提升品牌形象，也是滿足消費(fèi)者需求的重要方面。通過(guò)這些策略，外資美妝品牌可以更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在中國(guó)市場(chǎng)，部分外資美妝品牌通過(guò)一系列成功的本土化策略，實(shí)現(xiàn)了品牌與市場(chǎng)的深度融合。例如，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)并推廣具有獨(dú)特品牌調(diào)性的品牌如Aesop，成功擴(kuò)大了其在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。Aesop在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依靠品牌影響力和存量用戶快速增長(zhǎng)，并在后期通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和與KOL的合作，保持了品牌的可持續(xù)發(fā)展。

雅詩(shī)蘭黛通過(guò)與上海100家咖啡店的合作，推出買咖啡送防曬試用裝的活動(dòng)，成功地將品牌與年輕人的生活方式結(jié)合，同時(shí)利用粉絲經(jīng)濟(jì)和社交媒體的影響力，提升了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。此外，EVE LOM通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)全渠道分銷的策略，實(shí)現(xiàn)了品牌在中國(guó)的快速增長(zhǎng)，展現(xiàn)了多渠道、差異化運(yùn)營(yíng)的成功。

這些案例表明，外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功，往往依賴于對(duì)本土文化的深入理解、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略、以及與本地消費(fèi)者習(xí)慣的緊密結(jié)合。通過(guò)這些策略，品牌能夠更好地融入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。

歐舒丹的退市，也是其在中國(guó)市場(chǎng)下一個(gè)篇章的開(kāi)始。